Jeudi 11 septembre 2014
« Le placement d’idées »
Idée de publicitaire
Vous connaissiez le placement de produits ou de marque, vous allez adorer le placement d’idées.
Qu’est-ce que c’est ce truc ?
C’est le Magazine M du Monde qui nous l’apprend. Je joins l’article en pièce jointe et ci-dessous je vous en donne des extraits.
L’expression n’apparaît nulle part. A peine est-elle mentionnée dans les statuts de quelques agences de communication spécialisées. Jamais elle ne figure officiellement sur leurs sites. Et pourtant, depuis quelques années, la pratique s’est immiscée sur nos écrans, petits et grands[…]
Ce n’est pas une bouteille d’alcool, ni une montre qu’une entreprise veut vendre au téléspectateur. Mais une idée, une cause ou un concept, qu’une corporation, une institution, une association ou une région veut faire passer dans un film ou une fiction télévisée. […]
Lorsque James Bond prend le volant d’une Aston Martin, on sait que la marque a payé cette apparition au prix fort. Depuis 2010, le placement de produits, qui n’était autorisé qu’au cinéma, est devenu légal dans les fictions télé et les clips musicaux. A condition d’en informer le téléspectateur avec un pictogramme (la lettre P dans un cercle blanc) en début de programme.
En revanche, lorsque l’AFPA (Association nationale pour la formation professionnelle des adultes) est mise à l’honneur dans le dernier film d’Anne Le Ny « On a failli être amies », sorti en juin, on ne sait pas que l’organisme a déboursé autour de 25 000 euros pour que Marithé (interprétée par Karin Viard) soit une formatrice de l’AFPA. […]
Dans l’épisode intitulé « Les Braves » de la série « Joséphine ange gardien », sur TF1, consacré à un joueur de rugby, le grand public a pu croire que le choix de ce sport était celui de la production. En réalité, la Fédération française de rugby (FFR) a répondu la première à une sorte d’appel d’offres lancé auprès de multiples fédérations sportives. « C’était une occasion inespérée d’occuper le devant de la scène dans une fiction qui jouit de taux d’audience record », se félicite encore Alain Doucet, le secrétaire général de la FFR. Lorsque la production l’a appelé, il n’avait jamais entendu parler de placement d’idées. Il a vite été convaincu. […]
Les notaires de France, souhaitant dépoussiérer leur image provinciale d’exécuteurs testamentaires, se sont offerts, quant à eux, un lifting à moindres frais dans le film Arrête de pleurer Pénélope, de Corinne Puget et Juliette Arnaud, en 2012. Loin du petit bonhomme grisâtre et voûté, le notaire – une jeune femme – y officie dans des bureaux rutilants, sous le jour plus flatteur d’un conseiller en gestion de patrimoine et en placements, à mi-chemin entre l’avocat et le banquier.
Faire passer un message – tarifé – à l’insu du téléspectateur… Le procédé est interdit par une directive européenne et une loi en vigueur depuis 2010. Qui n’en définit toutefois pas les contours exacts. « C’est plus grave que le placement de produits, car c’est plus subtil et rien n’avertit le public », souligne Christine Kelly, du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA). Pourtant, le CSA n’a jamais été saisi.
[…]
L’armée de terre elle aussi se serait bien vue dans un épisode de « Plus belle la vie ». « Elle voulait qu’on intègre un discours très pro-armée en faisant dire à un personnage que s’enrôler offrait une occasion unique de voyager, de rencontrer des gens… », se souvient cet ancien de la production de la série. L’armée, premier voyagiste de France ? La production a refusé. Elle pouvait se le permettre…
Voilà voilà
Tant qu’il vous restera du temps de cerveau disponible (*), les publicitaires continuerons à essayer de l’occuper à leur profit ou au profit de leurs clients.
(*) Tout le monde ne comprend peut-être pas cette allusion fréquente que je fais “au temps de cerveau disponible”
C’est une expression qui avait été utilisée par l’ancien PDG de la chaîne privée TF1 : Patrick Le Lay. Il avait livré sa conception de la télévision dans un ouvrage intitulé “Les dirigeants face au changement” (Editions du Huitième jour). Interrogé parmi d’autres patrons, il a déclaré :
« Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective business, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider, Coca-Cola par exemple, à vendre son produit”. Avant de poursuivre son explication : “Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ».